Er corporate branding blevet et modeord uden mening? Den store indflydelse fra kommunikations- og reklamebureauer har medført at begrebet i Danmark er gået hen og blevet mere en kommunikations- og marketingdisciplin, end den ledelsesdisciplin som corporate branding retmæssigt er. Opfattelsen er måske opstået fordi de største advokatører for branding er kommunikationsfolk?
Lad mig slå det fast; corporate branding er en ledelsesdisciplin, der først og fremmest er afhængig af virksomhedens adfærd. Som prof. Anker Brink Lund fra Syddansk Universitet har sagt: "Branding er godt. Men du er ikke bedre end dit rygte!" Det drejer sig i højere grad om opbygge et troværdigt omdømme hos virksomhedens interessenter, gennem de handlinger (herunder kommunikation) der flyder fra medarbejdere og ledelse. Ved at fokusere på omdømme opnås et fokus ind i virksomheden, for at bestemme virksomhedens identitet og bruge denne i arbejdet med at ændre omdømme. Kun dermed kan man skabe et ægte, stærkt corporate brand der har høj troværdighed.
Formålet med at beskæftige sig med omdømme, er at indsamle viden om interessenternes opfattelse af en virksomhed. Denne viden kan virksomhedens ledelse så bruge til at ændre strategi og adfærd, på de områder hvor de ifølge interessenterne afviger. Holdningen bag denne stakeholder-tankegang , er at virksomheden eksisterer for at tilfredsstille sine interessenter (kunder, medarbejdere, banker, aktionærer, samarbejdspartnere og samfundet generelt). Virksomheden sikrer dermed ikke sin langsigtede overlevelse ved kun at opfylde f.eks. investorernes krav, i det de kun udgør et snævert udsnit af virksomhedens interessenter.
Omdømme som ledelsesdisciplin
I Danmark handler diskussionen om corporate branding typisk om, hvorvidt det er en opgave for ledelsen, marketingafdelingen, eller kommunikationsbureauet. Senest har den amerikanske omdømme-forsker Charles Fombrun og hans hollandske kollega Cees Van Riel, der er kendt for sin forskning i identitet og image, imidlertid bragt diskussionen et skridt videre. De beskæftiger sig med begrebet reputation (omdømme), der er et udtryk for samfundets opfattelse af en virksomhed, samt spørgsmålet om hvordan virksomheder selv kan påvirke deres omdømme? Forskerne dokumenterer i en ny bog, at der er sammenhæng mellem omdømme og finansiel succes, ligesom de har fundet 5 organisatoriske personlighedstræk, der er afgørende for virksomheders omdømme.
Fombrun og Van Riel forsøger med bogen Fame & Fortune at påvise hvilke organisatoriske personlighedstræk, der er afgørende for styrken af virksomheders omdømme. Og de giver et bud på hvad der skal til for at udvikle disse kompetencer! Forskerne peger på 5 dimensioner hvor virksomheder med de højest målte omdømmer, adskiller sig væsentligt fra øvrige virksomheder. Disse dimensioner tydeliggør de organisatoriske kompetencer, der findes hos virksomheder der er gode til at behandle omdømme som en ledelsesdisciplin. Dimensionerne er:
-Synlig: klichéen dårlig omtale er bedre end ingen omtale synes at være rigtig (med få undtagelser)
-Transparent: åbenhed og masser af information gør at man stoler på virksomheden og opbygger troværdighed
-Karakteristisk: det at eje plads i forbrugerens sind kan primært opbygges via ekstern kommunikation og reklame
-Konsistent: sammenhæng i hele organisationens budskab(er), i form af ensartet adfærd og kommunikation
-Autentisk: fremstå som den du er, det appellerer til følelserne
Virksomheder med succes er - samlet set - gode til at udtrykke sig selv overfor deres forskellige interessenter. For det første gør disse virksomheder deres interessenters beslutningsproces nemmere, ved stille alle relevante informationer til rådighed. For det andet er de i stand til at udstille virksomheden, hvilket er med til at bygge en fælles forståelse for virksomheden blandt eksterne og interne interessenter.
29 October 2003
24 October 2003
Omdømme og værdier afgør jobvalg
Berlingske Tidende omtaler i dag en stor undersøgelse Dansk Handel & Service har fået lavet, der bekræfter at det er virksomhedernes personlighed der i højere grad end løn og jobmuligheder afgør hvilke virksomheder der er mest attraktive at arbejde for.
Medarbejdere efterlyser værdier
"Hvis arbejdsgivere vil deres eget vel, nu og i fremtiden, begynder de at skue indad og tænke nøje igennem, hvilken virksomhed de står med, og hvad den står for. Samtidig med, at de lægger en langsigtet strategi for, hvor de gerne vil hen.
Omdømme og værdier er nemlig vejen frem, hvis de på længere sigt vil være markedsledende, fastholde og tiltrække de bedste medarbejdere. Det er ikke tilstrækkeligt kun at lokke med god løn og godt jobindhold.
Det er den foreløbige konklusion på en større undersøgelse, som Dansk Handel & Service (DHS) foretog i september i år i samarbejde med Instituttet for Ledelse, Politik og Filosofi på Handelshøjskolen i København.
500 mænd og kvinder i alderen 18 til 67 år deltog, alle i fuldtidsarbejde i den private sektor. Knap 70 pct. af de adspurgte mente, at der var overensstemmelse mellem deres personlige værdier og de værdier, arbejdspladsen arbejdede efter. Men over 80 pct lagde vægt på, at der var det."
»Det er en langsigtet proces at finde frem til den rigtige formulering af sine værdier, og det er vigtigt, at de er udtryk for både tænkning og handling. Vi er dag steget adskillige trin op ad behovspyramiden. Langt de fleste har tag over hovedet og mad på bordet hver dag. Alligevel står mange arbejdspladser over for en rådvildhed med hensyn til at redefinere sig på et mere abstrakt grundlag. Og varm luft er der nok af,« påpeger Kira Johnson, udviklingskonsulent i DHS og en af nøglepersonerne i tolkningen af undersøgelsesresultaterne.
Der er ikke noget overraskende i disse resultater, det overraskende er at de fleste virksomheder og organisationer først er begyndt at få øjnene op for det.
Værdier er vigtigere end løn
»For lavtlønnede spiller lønnen ind som en motiverende faktor. Men for højtlønnede bliver en lønforhøjelse snarere opfattet som et signal om påskønnelse, end den egentlig skaber værdi for den enkelte, da en stor del af den forsvinder, når skatten trækkes. Desuden tages den for givet efter ca. tre måneder. Mere udslagsgivende for en loyal medarbejder er derimod identificering med og stolthed af virksomheden. Kan du med ægte stolthed i stemmen fortælle din bordherre eller -dame om dit job og arbejdsplads?« siger Kira Johnson.
Selv om virksomhedens værdier og omdømme ikke står højt som vigtigste pejlemærke, når folk søger et nyt job, - det drejer sig om 16 pct af mændene og lidt mere for kvinderne - kommer løn som eneste faktor langt nede på den skala, en jobansøger går efter. Samlet set siger 40 pct. af mændene og næsten halvdelen af kvinderne, at ry og omdømme er lige så vigtigt som løn og jobindhold.
»Allerede i dag har tobaksvirksomhederne og de kemiske fabrikker et problem. Mange fravælger på forhånd at søge arbejde inden for de brancher til trods for attraktive lønpakker,« siger Kira Johnson. »Til gengæld oplever virksomheder, der plejer deres omdømme, at de får mange uopfordrede ansøgninger«.
Hvor mange synes egentlig også det er fedt at fortælle ens venner og bekendte, at ens job er at skaffe flere unge rygere som kunder for Skandinavisk Tobakskompagni? Nej vel, og på den måde forsvinder glæden ved at arbejde for organisationer hvis værdier man selv OG samfundet ikke kan stå inde for!
For Skandinavisk Tobakskompagni kan det blive svært at rette op på, men derfor behøver man jo ikke lægge sig ned og give op! En start kunne være at gå forrest i kampen for at formindske skaderne ved rygning f.eks. forskning i, hvordan de skadelige stoffer i cigaretterne kan fjernes uden at fjerne nydelsen, samt på progressiv vis at gå ind i debatten omkring den tiltagende mærkning af cigaretter. Det kan lyde som en vanvittig ide, men fakta er jo, at cigaretfabrikanter betragtes som værende uetiske og upopulære hos et stort flertal og den bedste måde at tackle den situation på, er at imødegå kritikken og så iøvrigt forsøge at rette fokus mod ikke-uetiske markeder. For helt realistisk så er det nok ikke her fremtiden tegner mest lys. Lær af de mest progressive olieselskaber (Shell f.eks.), der - belært af erfaring - smider milliarder af kroner i forskning i alternative energikilder.
Medarbejdere efterlyser værdier
"Hvis arbejdsgivere vil deres eget vel, nu og i fremtiden, begynder de at skue indad og tænke nøje igennem, hvilken virksomhed de står med, og hvad den står for. Samtidig med, at de lægger en langsigtet strategi for, hvor de gerne vil hen.
Omdømme og værdier er nemlig vejen frem, hvis de på længere sigt vil være markedsledende, fastholde og tiltrække de bedste medarbejdere. Det er ikke tilstrækkeligt kun at lokke med god løn og godt jobindhold.
Det er den foreløbige konklusion på en større undersøgelse, som Dansk Handel & Service (DHS) foretog i september i år i samarbejde med Instituttet for Ledelse, Politik og Filosofi på Handelshøjskolen i København.
500 mænd og kvinder i alderen 18 til 67 år deltog, alle i fuldtidsarbejde i den private sektor. Knap 70 pct. af de adspurgte mente, at der var overensstemmelse mellem deres personlige værdier og de værdier, arbejdspladsen arbejdede efter. Men over 80 pct lagde vægt på, at der var det."
»Det er en langsigtet proces at finde frem til den rigtige formulering af sine værdier, og det er vigtigt, at de er udtryk for både tænkning og handling. Vi er dag steget adskillige trin op ad behovspyramiden. Langt de fleste har tag over hovedet og mad på bordet hver dag. Alligevel står mange arbejdspladser over for en rådvildhed med hensyn til at redefinere sig på et mere abstrakt grundlag. Og varm luft er der nok af,« påpeger Kira Johnson, udviklingskonsulent i DHS og en af nøglepersonerne i tolkningen af undersøgelsesresultaterne.
Der er ikke noget overraskende i disse resultater, det overraskende er at de fleste virksomheder og organisationer først er begyndt at få øjnene op for det.
Værdier er vigtigere end løn
»For lavtlønnede spiller lønnen ind som en motiverende faktor. Men for højtlønnede bliver en lønforhøjelse snarere opfattet som et signal om påskønnelse, end den egentlig skaber værdi for den enkelte, da en stor del af den forsvinder, når skatten trækkes. Desuden tages den for givet efter ca. tre måneder. Mere udslagsgivende for en loyal medarbejder er derimod identificering med og stolthed af virksomheden. Kan du med ægte stolthed i stemmen fortælle din bordherre eller -dame om dit job og arbejdsplads?« siger Kira Johnson.
Selv om virksomhedens værdier og omdømme ikke står højt som vigtigste pejlemærke, når folk søger et nyt job, - det drejer sig om 16 pct af mændene og lidt mere for kvinderne - kommer løn som eneste faktor langt nede på den skala, en jobansøger går efter. Samlet set siger 40 pct. af mændene og næsten halvdelen af kvinderne, at ry og omdømme er lige så vigtigt som løn og jobindhold.
»Allerede i dag har tobaksvirksomhederne og de kemiske fabrikker et problem. Mange fravælger på forhånd at søge arbejde inden for de brancher til trods for attraktive lønpakker,« siger Kira Johnson. »Til gengæld oplever virksomheder, der plejer deres omdømme, at de får mange uopfordrede ansøgninger«.
Hvor mange synes egentlig også det er fedt at fortælle ens venner og bekendte, at ens job er at skaffe flere unge rygere som kunder for Skandinavisk Tobakskompagni? Nej vel, og på den måde forsvinder glæden ved at arbejde for organisationer hvis værdier man selv OG samfundet ikke kan stå inde for!
For Skandinavisk Tobakskompagni kan det blive svært at rette op på, men derfor behøver man jo ikke lægge sig ned og give op! En start kunne være at gå forrest i kampen for at formindske skaderne ved rygning f.eks. forskning i, hvordan de skadelige stoffer i cigaretterne kan fjernes uden at fjerne nydelsen, samt på progressiv vis at gå ind i debatten omkring den tiltagende mærkning af cigaretter. Det kan lyde som en vanvittig ide, men fakta er jo, at cigaretfabrikanter betragtes som værende uetiske og upopulære hos et stort flertal og den bedste måde at tackle den situation på, er at imødegå kritikken og så iøvrigt forsøge at rette fokus mod ikke-uetiske markeder. For helt realistisk så er det nok ikke her fremtiden tegner mest lys. Lær af de mest progressive olieselskaber (Shell f.eks.), der - belært af erfaring - smider milliarder af kroner i forskning i alternative energikilder.
1 October 2003
Øvlisen og Porter
Novo Nordisk' bestyrelsesformand Mads Øvlisen kritiserer, i forbindelse med et interview i Børsen, den amerikanske managementguru Michael Porter for at have profit som formål med social ansvarlighed. Porter har sagt, at "Hvis virksomhederne blot udviser godhed, ja, så spilder de aktionærernes penge!" Øvlisen mener meget fornuftigt, at forretningslivet har et ansvar for at løse de globale problemer verden har i dag. Og at dette er en moralsk forpligtelse, fremfor en mulig måde at tjene penge på! Samtidig er han enig med Porter i, at social ansvarlighed drevet af kortsigtede og kysniske ønsker om at forbedre en virksomheds omdømme, ikke lader sig gøre.
Det er befriende at se og høre Øvlisen gå imod den mainstream og "amerikaniserede" ledelses-holdning, der altid har profit-maksimering som sit mål. Verdens tilstand og virksomhedernes rolle i dagens samfund gør denne holdning særdeles naiv, da både medarbejdere, kunder og borgere generelt ønsker at virksomhederne først og fremmest skal varetage et socialt ansvar. Dernæst skal de tjene penge. Det er ikke i samfundets interesse, at virksomheder først og fremmest profit-maksimere, de skal først og fremmest tage et socialt ansvar!
Det er befriende at se og høre Øvlisen gå imod den mainstream og "amerikaniserede" ledelses-holdning, der altid har profit-maksimering som sit mål. Verdens tilstand og virksomhedernes rolle i dagens samfund gør denne holdning særdeles naiv, da både medarbejdere, kunder og borgere generelt ønsker at virksomhederne først og fremmest skal varetage et socialt ansvar. Dernæst skal de tjene penge. Det er ikke i samfundets interesse, at virksomheder først og fremmest profit-maksimere, de skal først og fremmest tage et socialt ansvar!
Subscribe to:
Posts (Atom)
