Omdømme er afgørende for succes

Er corporate branding blevet et modeord uden mening? Den store indflydelse fra kommunikations- og reklamebureauer har medført at begrebet i Danmark er gået hen og blevet mere en kommunikations- og marketingdisciplin, end den ledelsesdisciplin som corporate branding retmæssigt er. Opfattelsen er måske opstået fordi de største advokatører for branding er kommunikationsfolk?

Lad mig slå det fast; corporate branding er en ledelsesdisciplin, der først og fremmest er afhængig af virksomhedens adfærd. Som prof. Anker Brink Lund fra Syddansk Universitet har sagt: "Branding er godt. Men du er ikke bedre end dit rygte!" Det drejer sig i højere grad om opbygge et troværdigt omdømme hos virksomhedens interessenter, gennem de handlinger (herunder kommunikation) der flyder fra medarbejdere og ledelse. Ved at fokusere på omdømme opnås et fokus ind i virksomheden, for at bestemme virksomhedens identitet og bruge denne i arbejdet med at ændre omdømme. Kun dermed kan man skabe et ægte, stærkt corporate brand der har høj troværdighed.

Formålet med at beskæftige sig med omdømme, er at indsamle viden om interessenternes opfattelse af en virksomhed. Denne viden kan virksomhedens ledelse så bruge til at ændre strategi og adfærd, på de områder hvor de ifølge interessenterne afviger. Holdningen bag denne stakeholder-tankegang , er at virksomheden eksisterer for at tilfredsstille sine interessenter (kunder, medarbejdere, banker, aktionærer, samarbejdspartnere og samfundet generelt). Virksomheden sikrer dermed ikke sin langsigtede overlevelse ved kun at opfylde f.eks. investorernes krav, i det de kun udgør et snævert udsnit af virksomhedens interessenter.

Omdømme som ledelsesdisciplin
I Danmark handler diskussionen om corporate branding typisk om, hvorvidt det er en opgave for ledelsen, marketingafdelingen, eller kommunikationsbureauet. Senest har den amerikanske omdømme-forsker Charles Fombrun og hans hollandske kollega Cees Van Riel, der er kendt for sin forskning i identitet og image, imidlertid bragt diskussionen et skridt videre. De beskæftiger sig med begrebet reputation (omdømme), der er et udtryk for samfundets opfattelse af en virksomhed, samt spørgsmålet om hvordan virksomheder selv kan påvirke deres omdømme? Forskerne dokumenterer i en ny bog, at der er sammenhæng mellem omdømme og finansiel succes, ligesom de har fundet 5 organisatoriske personlighedstræk, der er afgørende for virksomheders omdømme.

Fombrun og Van Riel forsøger med bogen Fame & Fortune at påvise hvilke organisatoriske personlighedstræk, der er afgørende for styrken af virksomheders omdømme. Og de giver et bud på hvad der skal til for at udvikle disse kompetencer! Forskerne peger på 5 dimensioner hvor virksomheder med de højest målte omdømmer, adskiller sig væsentligt fra øvrige virksomheder. Disse dimensioner tydeliggør de organisatoriske kompetencer, der findes hos virksomheder der er gode til at behandle omdømme som en ledelsesdisciplin. Dimensionerne er:
-Synlig: klichéen dårlig omtale er bedre end ingen omtale synes at være rigtig (med få undtagelser)
-Transparent: åbenhed og masser af information gør at man stoler på virksomheden og opbygger troværdighed
-Karakteristisk: det at eje plads i forbrugerens sind kan primært opbygges via ekstern kommunikation og reklame
-Konsistent: sammenhæng i hele organisationens budskab(er), i form af ensartet adfærd og kommunikation
-Autentisk: fremstå som den du er, det appellerer til følelserne

Virksomheder med succes er - samlet set - gode til at udtrykke sig selv overfor deres forskellige interessenter. For det første gør disse virksomheder deres interessenters beslutningsproces nemmere, ved stille alle relevante informationer til rådighed. For det andet er de i stand til at udstille virksomheden, hvilket er med til at bygge en fælles forståelse for virksomheden blandt eksterne og interne interessenter.